文化式品牌与品牌概念——读《如何成为偶像》丨读书笔记

发布日期:2021-08-03 02:19   来源:未知   

  这本书首次对过去半个世纪某些最强有力的身份品牌进行了系统性的实证研究,这些品牌通常被称为。作者用历史的眼光对这些品牌进行了分析,揭示了它们成功的原因——作者称之为而不是天马行空的创意——并运用这些原则创造一种偶像品牌的战略塑造模式。

  文化偶像是榜样的象征,人们把它们作为表达重要思想的简捷方式。成为偶像的关键因素在于,这些人或物被社会广泛认可为诸多重要思想或价值观中最令人信服的代表。

  当消费者认同品牌的身份价值故事,并将其作为表达自我意图的一种途径时,这些品牌便成为偶像品牌,跻身文化偶像的行列,成为社会上一些崇尚独特价值的消费者们的一致表达方式。

  身份概念寓于品牌之中,消费者通过仪式行为体验、分享品牌概念。品牌是一个符号或标志,是概念的外在体现,当消费者品尝、穿戴或驾驶这类品牌的产品时,就等于是亲身体会了蕴含其中的概念。现代社会最具影响力的概念不是宗教概念,而是帮助人们表达身份特征的概念,伟大的概念能使消费者顿悟——瞬间将形象、声音、感觉与可以感知的欲望相融合。这种身份概念通常存在于平民世界中,他们秉承着与众不同的精神,这种精神是他们行为的原动力。

  该模式的根源在于对品牌独特卖点的追求上,也就是广为人知的定位理论。该模式主张品牌应在消费者心目中有一个明确、简单的定位,该定位通常与产品核心利益密切相关。但本书认为该模式无法造就文化式偶像品牌,两者遵循不一样的路径。消费者心理占有率模式倡导要品牌的抽象性以及保持这种抽象意义的一致性,这种模式会不可避免地忽视身份价值对消费者的寓意。

  在对大众营销的日渐怀疑和互联网的兴起的双重背景下,关于塑造病毒式品牌的思想应运而生,包括:创新的传播、口碑相传和公共关系。病毒式品牌塑造假定消费者而不是营销者塑造了身份价值,该模式的问题在于他假设任何能被重复的交流都是好的,但更为重要的是哪些东西被人们记住并在生活中象征性地加以运用。

  传统品牌塑造模式把品牌沟通看做是一种工具,认为广告的目的是影响消费者对于品牌的看法,沟通应该使用有创意的内容,以达到最好的劝说效果。但一旦消费者认为这些沟通的目的是要让他们相信什么,他们可能会对这种宣传产生逆反心理。在文化式品牌的塑造中,沟通是客户价值的中心,产品只是消费者借以体验品牌故事的一个渠道。有效的文化战略创造有故事的产品,这种产品具有鲜明的品牌特征,消费者可以借由这些特征体验身份概念。

  传统的品牌塑造模式认为品牌要包含一系列抽象的联系,管理者聚焦于什么样的词最适用于形容某一品牌这种战略问题。文化式品牌塑造恰恰相反,认为品牌的价值存在于品牌的文化表达中,尤其是品牌概念的文化内涵和这些内容在沟通中的表达。要想创造身份价值,品牌管理者必须界定品牌在文化和社会转变中的作用,并找出品牌用以实现这些转变的特殊的文化表达方式。

  传统模式认为,品牌管理的艺术在于面对组织和竞争压力的巨大推搡而保持品牌的一贯性。然而书中列举的啤酒品牌科罗娜和可口可乐成功地位的保持正是在于他们不断改变品牌精髓,去呼应美国社会变化的狂流。身份品牌的成功取决于品牌概念通过自我调整顺应历史变化的能力,而不是在历史发展过程中保持一成不变。

  作者在书中以饮料品牌“激浪”为例,梳理了其跨越三大概念市场的演变。每当美国意识形态发生转变的时候,该品牌都能找到隐藏在背后的文化冲突,重新定位品牌概念:从推崇男子汉气概到把雅皮士当做美国的民族英雄,再到可怕的劳动力市场对荒谬的极端男子汉的推崇。概念市场正是围绕这些源于平民大众的矛盾形成的,文化产业从平民世界中挖掘这些元素,创造出各种标志性的概念。由此总结出概念市场的三个最基本的组成部分:国家意识形态、文化冲突和平民世界。

  国家意识形态的矛盾冲突产生了概念市场,各种文化产品争相展现最引人注目的概念:提供标志性素材,支持矛盾冲突的故事。我们可以把概念市场看做以国家意识形态为核心的公众对话,它是我们参与民族文化的主要媒介。同时,概念市场需要适应文化的演变,舍弃旧概念、www.234600.com!提炼新概念,重新定位概念市场。

  品牌一旦创作出成功的概念,便赢得了再次就同一文化问题打造新概念的权力。百威啤酒凭借“属于你的百威”成为指导美国人获得尊重与友情的典范。消费者逐渐把百威当做这类概念的权威,无论具体内容是什么。这就是品牌的文化权威:一种建立在人们对于品牌创造概念的能力和义务给予集体期待的基础上的品牌资产。

  百威在重振雄风的过程中,政治权威也发挥了重要作用,其概念政治发生了翻天覆地的变化,几乎把原来的自己彻底推翻。从为蓝领喝彩的“属于你的百威时代”到愤世嫉俗的“蜥蜴”与懒汉式的“怎么样?!”,双方处于政治立场上的对立面。面对社会矛盾的变化,百威缔造了新概念,通过简单的暗喻触及了深刻的社会矛盾,使品牌具有关乎身份政治层面的文化相关性。

  偶像品牌通常有三大支柱:支持者、业内人士和追随者,品牌忠诚度是这一社会网络的产物,在很大程度上是由这三大支柱之间的关系决定的。品牌支持者是对品牌概念强烈认同的客户群;业内人士是品牌追随平民世界的“守门员”,他们极大地影响着支持者;品牌追随者是指,为品牌在支持者和业内人士中间产生的品牌价值感到兴奋的客户群体。

  偶像品牌像一个品牌磁场,针对剧烈的社会矛盾,传达应对矛盾的概念。如果概念产生共鸣,品牌便会吸引大批支持者。支持者所释放的激情与热情就像一个大磁场,吸引了大批追随者。偶像品牌的客户之所以忠实于品牌,是因为他们被锁在一个社会网络中。品牌的相当一部分价值是由于其他客户群体,而非他们与品牌之间的一对一关系所赋予的。

  所以说,偶像品牌的三大客户群体是相互依赖的,各群体在品牌中所发现的价值在一定程度上取决于其他客户群。因此,管理品牌就需要管理网络中三大群体之间的关系。支持者所发现的品牌价值取决于业内人士所赋予的品牌信誉。同样地,追随者所体验的品牌价值基于品牌概念对支持者所产生的巨大价值。业内人士同样需要其他两个群体的存在,因为他们作为业内人士的地位,也需要其他两个渴望从平民世界分一杯羹的所谓“外行”群体的衬托。

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